روابط عمومی و مسئولیت سازمانی

به گزارش ویدانیوز، مسئولیت اجتماعی شرکتی توسط یکی از سه راه انجام می‌شود: انتشار اطلاعات، رویکرد پاسخ‌دهی و رویکرد تعاملی. هم تکنولوژی‌های جدید ارتباطی و هم بازاریابی مسئولیت اجتماعی شرکتی به عنوان یک معنا برای ترویج شفافیت و پاسخگویی، ایجاد اعتماد میان سازمان و عموم مردم کلیدی شرح داده شده‌اند.

اول انتشار اطلاعات به‌طور خالص بود (گولوب و بارتلت، 2007؛ اسروک و لیبچی، 1998)، که نشان می‌دهد مسئولیت اجتماعی شرکتی ضرورتا یک تکنیک ارتباطی است. گولوب و بارتلت (2007) معتقد بودند که ارتباطات یک‌طرفه الزاما برای هماهنگی جهان ضروری است. در مقابل، اسروک و لیشی (1998) نشان دادند که انتشار اطلاعات در اینترنت به عنوان ابزاری برای برجسته‌سازی و باعث دور زدن دروازه‌بانی خبر می‌شود. دومین راه رویکردی به گزارش‌دهی مسئولیت اجتماعی شرکتی به عنوان مکانیسم ارتباطات دوطرفه بود (اوکانر، 2001؛ باداراکو، 1998؛ کاپریوتی و مورنو، 2006). این مقالات روی نقش اینترنت در مسئولیت اجتماعی شرکتی و روابط‌عمومی بحث می‌کنند.

آنها بیان می‌کنند که تغییرات تکنولوژی‌ها نتیجه‌ای بر تقاضای بیشتر برای شفافیت و پاسخگویی به جامعه داشته است. با استفاده از رویکرد ارتباطات دوطرفه، اوکانر (2001)، باداراکو (1998)، و کاپریوتی و مورنو (2006) نشان می‌دهند روابط‌عمومی می‌تواند امتیازهایی از اینترنت برای بهبود روابط میان یک سازمان و ذینفعان ببرد. رویکرد سوم و پایانی به گزارش‌دهی مسئولیت اجتماعی شرکتی، رویکرد متعامل است که با توجه به تئوری تعامل ذینفعان (بارتلت، تیوونیاک و هچر، 2007؛ تنچ، بواد و جونز، 2007؛ سارباتس، 2003) بحث شده‌اند. این نویسندگان از ایده‌ای که تبلیغات و ارتباطات یک‌طرفه در ابتدا برای پاسخ به نیازهای ذینفعان موثر بوده حمایت می‌کنند؛ به هر حال با تغییر سازمان‌های اجتماعی باید تعامل جدیدی در دیالوگ برای پاسخگویی به نگرانی‌های آنها صورت پذیرد.

بارتلت و همکاران (2007) این تغییر را با برجسته‌کردن تقاضای جهانی برای شفافیت و پاسخگویی نشان داده و بیان می‌کنند شیوه‌های جدید در روابط‌عمومی (از قبیل مشاوره، مذاکره و تعامل) هر روز راه‌های بیشتر به عنوان راهی برای تعامل با ذینفعان به حساب می‌آید. ساربوتس (2003) فکر می‌کند که تنها مسئولیت اجتماعی شرکتی می‌تواند نتایج موردنظر را در زمانی که «صراحتی وجود ندارد اما ارزش آن توسط ذینفعان شناخته شده» به‌دست آورد (ص. 343). به همین ترتیب، تنچ و همکاران (2007) نشان می‌دهند که سازمان‌ها باید گفتگو با ذینفعان را به عنوان امری ضروری و سازنده به رسمیت بشناسند.

مسئولیت اجتماعی شرکتی و روابط‌عمومی به‌عنوان مدیریت روابط

در جریان مدیریت‌روابط، سه حوزه گسترده ساخت شهرت، اعتمادسازی و مدیریت روابط شناسایی شدند. در رابطه با استفاده از چارچوب‌های روابط‌عمومی به عنوان مدیریت روابط، متخصصان باید ارتباطات آزاد و صریح را پرورش دهند، اعتمادسازی کنند و مشارکت، سرمایه‌گذاری و تعهد را نشان دهند (لدینگام و برونینگ، 1998).

روش مشارکت سازمانی میشرا (2006) حمایت سازمان از جامعه در صفحه وب سازمان را نشان می‌دهد. میشرا (2006) اظهار کرد که با انتقال ارتباطات مسئولیت اجتماعی شرکتی نمادین به استراتژی مسئولیت اجتماعی شرکتی رفتاری، یک سازمان می‌تواند از طریق روابط طولانی‌مدت با عموم کلیدی، حس وفاداری نسبت به سازمان را ایجاد کند. کاپریوتی و مورنو (2006) همچنین منافعی را در مسئولیت اجتماعی شرکتی از یک منظر رابطه‌ای جستجو کردند و مشابه آن وب‌سایت‌های شرکت‌ها به‌عنوان کانال کلیدی در مدیریت ارتباط عمومی سازمانی در نظر گرفته شد.

در مقابل میشرا (2006)، کاپریوتی و مورنو (2006) نقشی از روابط‌عمومی برای توضیح آن به‌عنوان قلب مسئولیت اجتماعی شرکتی را شرح دادند که در آن مسئولیت اجتماعی شرکتی اعلام تعهد سازمانی (از قبیل، اقتصادی، اجتماعی، محیطی و اطلاعاتی) نسبت به عموم کلیدی آن است. کاپریوتی (2007) نشان می‌دهد که مسئولیت اجتماعی شرکتی بخشی از یک تعامل سازمانی با جامعه است که در آن باید مشارکت و همکاری در آگاه کردن جامعه درباره خطرهای احتمالی سلامتی، بویژه خطرهایی درباره مواد شیمیایی ارایه شود.

این چشم‌انداز مسئولیت اجتماعی شرکتی در «تئوری انعکاس» لدینگام و برونینگ (1998) آمده است زیرا از اهمیت رابطه سازمان‌های دولتی (از قبیل باز بودن، اعتماد و تعهد) برای حفظ مشروعیت اجتماعی سخن می‌گوید. ساگار و سینگلا (2004) از الگوی مشابهی پیروی کردند. آنها از اهمیت ابعاد روابط سازمان‌های دولتی یاد کرده و با استفاده از یک سری مطالعات موردی خرد (از قبیل، انرون، ورلدکام، زیراکس و کداک) نشان می‌دهند چگونه پیامدهای منفی، منجر به اعتمادزدایی در کسب‌وکار جهانی می‌شود.

آنها نقش روابط‌عمومی را به عنوان تولیدکننده اعتماد از طریق مسئولیت اجتماعی شرکتی می‌دانند که چهره اجتماعی سازمان را از طریق رابطه با ذینفعان (ساگار و سینگلا؛ 2004) به پیش می‌برد. با انجام این‌کار، ساگار و سینگلا (2004) اعلام کردند که مشاوران روابط‌عمومی باید درباره روابط مدیریتی و شکافی که بین اعتماد و اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکتی وجود دارد، پل بزنند … (مورسینگ و شولتز، 2006).